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Ana Ibáñez
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Burberry busca reavivar la chispa con su nueva dirección

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Ana Ibáñez
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16 nov. 2022

El nuevo director ejecutivo de Burberry, Jonathan Akeroyd, presentará el jueves su plan para terminar el trabajo iniciado por su predecesor: impulsar el crecimiento de la marca de lujo británica hasta los niveles de sus rivales europeos.


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Akeroyd, que asumió el cargo en abril, presentará su estrategia junto con los resultados del primer semestre, que mostrarán el impacto de los confinamientos en China (el principal mercado de Burberry). Ya hizo su primer movimiento clave al elegir a Daniel Lee para sustituir a Riccardo Tisci como diseñador jefe de la marca de 166 años.

Durante los últimos años, Burberry ha ido a la zaga de otros competidores como Gucci, Prada y Loewe en la creación de una marca fuerte, y Lee desempeñará un "papel importante a la hora de reavivar el interés", ha dicho Mario Ortelli, socio director de la empresa de asesoramiento Ortelli&Co.

Lee, que ya trabajo en la marca Bottega Veneta del grupo Kering, debería centrarse en reforzar sus colecciones de pasarela, ropa de calle y ropa de hombre para atraer a los consumidores más jóvenes, según explica Ortelli. Ese grupo será el que impulse el crecimiento del sector en los próximos años, haciendo compras a partir de los 15 años, según las previsiones para el sector recién publicadas por la consultora Bain.

Burberry también debería ampliar su negocio de marroquinería y calzado, continúa Ortelli. Los artículos de piel representan alrededor del 20 % de las ventas de Burberry, frente al 70 % de Bottega Veneta.

El anterior director ejecutivo de la compañía, Marco Gobbetti, estableció un plan en 2018 para reposicionar la marca con fuerza en el segmento del lujo. Subió los precios, limitó la distribución a tiendas propias y grandes almacenes de alta gama y redujo los descuentos. Tisci, a su vez, cambió el lenguaje de diseño de Burberry introduciendo el monograma TB, que aumentó el atractivo de la marca para los consumidores de lujo más jóvenes.

Se esperaba que en la fase final del plan a cinco años de Burberry se produjera una aceleración del crecimiento de los ingresos y un aumento de los beneficios. Pero la pandemia frustró ese objetivo, con el cierre de las tiendas y las restricciones impuestas a los viajes que impedían a los turistas de Asia y otros lugares gastar su dinero en París y Londres.


Crear expectativa


 
La marca consiguió un aumento de ventas del 1 % en tiendas comparables en el trimestre finalizado el 2 de julio. Los rivales de Burberry (encabezados por los líderes franceses del lujo LVMH y Kering), en cambio, han registrado crecimientos de ventas de dos dígitos en el trimestre concluido en septiembre.

La división de moda y marroquinería de LVMH, que incluye Louis Vuitton y Dior, registró un aumento de ventas del 22 % en términos comparables, mientras que las ventas de Kering subieron un 14 %, aunque los ingresos de su marca estrella Gucci aumentaron un 9 %, por debajo de unas previsiones del mercado que estimaban un 11 %.

Akeroyd y Lee tratarán de emular la hazaña del consejero delegado de Gucci, Marco Bizzarri, y de su director creativo, Alessandro Michele, que crearon un modelo para crear expectación en marcas de lujo bien establecidas, multiplicando casi por cuatro los beneficios entre 2015 y 2019.

El nombramiento de Lee podría apuntar a una reevaluación de la herencia británica de Burberry, según señala Lydia Slater, editora en jefe de Harper's Bazaar.

"La interpretación de Lee de esa herencia es probable que sea todo lo contrario a lo convencional, teniendo en cuenta la forma iconoclasta en que transformó Bottega Veneta de una marca de lujo discreta en una marca de culto y direccional", dijo.

El diseñador, nacido en Bradford, se hizo famoso por revigorizar la marca italiana haciendo estallar su famoso tejido "intrecciato" en bolsos y zapatos y creando uno de los colores más populares de 2021, bautizado como "verde Bottega".

Akeroyd se caracteriza por dar un giro de 180 grados a firmas consolidadas como Alexander McQueen y Versace, dicen los analistas.

"A largo plazo, la revitalización de la marca debería ayudar a mantener la fidelidad de los aficionados a la moda y a que los productos de Burberry sean cada vez más codiciados", ha dicho Susannah Streeter, analista sénior de inversiones y mercados de Hargreaves Lansdown.
 

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