Moda nupcial: las claves del negocio de los 80.000 millones de dólares

El mercado de la moda nupcial alcanzará un negocio de 80.000 millones de dólares (67.990 millones de euros) en 2020, según las previsiones de Global Industry Analysts. Un sector en el que los márgenes son elevados y los compradores están dispuestos a gastar más, pero que al mismo tiempo acusa su complejidad, dada la fragmentación del negocio, la convivencia con el gigante chino y las propuestas del fast fashion, así como la tendencia global de tasa de nupcialidad en retroceso desde hace años y la necesidad de digitalización y renovación para convencer al cliente del futuro, en una industria enraizada en la tradición… y ahora también en las redes sociales.


Desfile de Reem Acra en la pasarela de la BBFW 2018 - Reem Acra

Del papel cuché a la economía, 2018 es un año marcado por la boda real del príncipe Harry de Inglaterra y Meghan Markle, que se celebrará el próximo 19 de mayo. El enlace debería impulsar las ventas de moda en Reino Unido, elevando el gasto a 195,5 millones de libras (223,6 millones de euros) de mayo a agosto, según los pronósticos del especialista retail Springboard. Una inyección económica para las marcas británicas que ascendería a 500 millones de libras (571,8 millones de euros), de acuerdo con las estimaciones de Reuters, que se verá marcada por el auge del turismo. El llamado “efecto Meghan” es la guinda de un pastel millonario.

Fuera de los muros del castillo de Windsor, las propuestas nupciales presentadas en los últimos meses han mirado de reojo a la futura novia en busca de la inspiración, y las tendencias de la próxima temporada estarán inevitablemente influenciadas por “la boda del año”. De las colecciones para 2019 en las Bridal Fashion Weeks de Londres y Nueva York a los eventos profesionales Paris Bridal, Interbride Messe Gmbh en Düsseldorf y Sì SposaItalia en Milán, hasta aterrizar en la Barcelona Bridal Fashion Week.

La estrategia digital y la omnicanalidad, indispensables para el futuro

El principal reto del sector es transformarse de forma inminente en la búsqueda de la diferenciación, apostando por la omnicanalidad y consiguiendo una estrategia digital de venta que culmine en la tienda del futuro; tal y como analiza el estudio “La tienda del futuro para las novias Millennials”, encargado por Barcelona Bridal Fashion Week al profesor del IESE Business School José Luis Nueno.

“Las novias millennials son las primeras nativas digitales, lo que cambia el sistema de compra”, explicaba a FashionNetwork.com Ester Maria Laruccia, directora de BBFW. “Se informan a través de los canales digitales y acaban efectuando su compra en el punto de venta. Pero este lugar tiene que transformarse y adaptarse a las evoluciones”, anunciaba. Y es que si actualmente el 10% de las ventas se produce online y el 90% offline, dentro de 10 años la proporción cambiará, con un aumento de la venta online hasta el 30% mientras que el 70% del comercio continuará a tener lugar a través del canal físico.

En 2025, las generaciones millennial y Z, que incluyen a todos aquellos nacidos a partir de comienzos de los años 80, protagonizarán prácticamente la totalidad de las bodas. “Las tiendas de moda bridal tienen que poner rumbo hacia este nuevo modelo de negocio”, declaraba el profesor Nueno. A día de hoy, del total de las novias que entran en la web buscando su vestido, el 75% se registra, el 50% visita la tienda, el 35% lo prueba y sólo el 13% lo compra. Para aumentar esta cifra, el informe propone aplicar nuevas tecnologías en el punto de venta, como videowalls, ‘digital signage’ interactivo, probadores y espejos inteligentes o catálogos virtuales. Actualmente, sólo el 6% de las firmas analizadas en España, Estados Unidos, Reino Unido, Italia, Francia y Alemania aplica una estrategia digital real, la cual es imprescindible para Nueno. “Es la hora de que el sector dé el salto hacia la diferenciación y la digitalización ya no sólo en el punto de venta sino en todo el proceso de identificación, captación del cliente y su seguimiento hasta la prueba y compra del vestido”, concluía.

Entre los nuevos formatos de éxito, el showroom ampliará su gama de productos, el canal online se convertirá en punto de preselección antes de culminar la compra en una tienda física experiencial y digitalizada, la logística mejorará con el desarrollo de centros click and collect y el canal físico experimentará con la combinación online y puntos de venta efímeros, así como con las modalidades outlet y low cost.

La complejidad de un mercado fragmentado


Colección cápsula bridal de & Other Stories - & Other Stories

Cada año se casan más de 10 millones de parejas en China y se producen otros tantos vestidos de novia, destinados en un 72% a la exportación. Con 755.000 vestidos producidos al año, España no compite en volumen contra el gigante asiático… ni debe interesarle. “Los factores diferenciales de España respecto de China son diseño y claridad”, aseguraba Laruccia, presumiendo del único mercado occidental con una producción superior a la demanda interna. Un negocio que mueve más de 1.300 millones al año y que lo convierte en el segundo país exportador del mundo.

En este mercado fragmentado, tienen cabida diferentes modelos de negocio: desde grandes empresas internacionales a pequeñas y medianas firmas de corte más familiar, pasando por talleres de artesanía. Frente a otros sectores, los procesos son más lentos y complejos, los costes más elevados y los márgenes más interesantes. Del mismo modo, la tradición y el carácter único del evento confieren mayor flexibilidad ante los precios. Según la publicación profesional Bride2b de Zankyou, en España, la mitad de las novias han gastado o estarían dispuestas a invertir hasta 1.750 euros en el vestido, mientras que el gasto oscila entre 750 y 1.250 euros en Reino Unido. En Italia los presupuestos se elevan, con más de un 40% de las novias dispuestas a invertir más de 2.250 euros.

Ante esta situación, en un mercado occidental que se sobrepone a los años de crisis económica, las cadenas de gran distribución tratan de hacerse su hueco en el mercado proponiendo tendencias que se renuevan con mayor rapidez a precio low cost, apelando a clientas más jóvenes familiarizadas con la compra a través de internet. Así, Kiabi, Asos o & Other Stories (perteneciente al gigante H&M), ya cuentan con sus propias colecciones bridal de carácter asequible.

Europa se afirma como mercado seguro y creador de tendencias, con compañías consolidadas como Pronuptia y Cymbelline en Francia, Nicole en Italia, Lohrengel en Alemania, Ellis Bridals en Reino Unido o Pronovias y Rosa Clará en España. Al otro lado del Atlántico, David’s Bridal y Justin Alexander reinan en Estados Unidos, el mayor mercado a día de hoy y con mayor potencial de crecimiento en 2020, junto a Brasil, México, Argentina, Perú, Colombia, Arabia Saudí, Kuwait y Emiratos Árabes Unidos. Si bien los diseñadores de origen libanés como Zuhair Murad, Reem Acra o Elie Saab son líderes en Oriente Próximo, las novias modernas miran al Viejo Continente, abriendo posibilidades de negocio para marcas occidentales. Otras compañías europeas, como Pronovias con la entrada de BC Partners en su capital el pasado verano, fijan Estados Unidos como prioridad estratégica de desarrollo.

El crecimiento de las compañías del sector ahora pasa por ser líder, o bien adquiriendo cuota de mercado o batiendo a los rivales. La diversificación de la oferta, integrando fiesta, novio, accesorios, así como segundas líneas más accesibles y el dominio del online se vuelven esenciales para el éxito económico en el sector.

Barcelona, capital nupcial de Europa


Desfile de Rosa Clará en la 28ª edición de la BBFW - Rosa Clará

La última parada de la moda nupcial previa a la boda real británica tuvo lugar en España, donde se celebra un evento de referencia del sector. Así, la Barcelona Bridal Fashion Week es líder en Europa, según palabras de su propia directora, y las cifras acompañan. Con más de 370 marcas, un 20% más que en 2017, el 68% internacionales de 28 países, el evento presentó el mayor porcentaje de sus historia. Asimismo, se dieron cita más de 20.000 visitantes y 1.000 compradores estratégicos, un 17% más que en la pasada edición, procedentes de Europa, Estados Unidos, Brasil y Japón, mercados claves en el proceso de internacionalización del salón celebrado del 23 al 29 de abril.

Los desfiles de 27 firmas, que presentaron más de 900 creaciones para la próxima temporada primavera/verano 2019, corrieron al cargo del espectáculo, destacando las presentaciones de Pronovias en el Pabellón Italiano del Recinto de Montjuïc, Rosa Clará en el Recinto Modernista de Sant Pau y la invitada estrella Reem Acra, en el Museo Marítimo de Barcelona.

La semana de la moda nupcial volverá a celebrarse en Fira de Barcelona en la primavera del año que viene, con la presentación de las colecciones de la temporada 2020. En España, el sector factura casi 1.300 millones y crea 6.000 puestos de trabajo.

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