Jason Steris (Volcom): “Preparamos nuestro lanzamiento en Asia y América Latina”

Volcom vivió un gran momento en París el pasado fin de semana. El sábado 5 de octubre, la marca del diamante organizó el evento Volcom Stone en la capital francesa. Se trata del primer evento de este tipo que organiza la marca, adquirida por Kering (ex PPR) en 2011, que mezcló demostraciones de skate, proyecciones de películas cultas y conciertos. El evento reunió a amantes de los deportes de tabla, y supuso la ocasión para la marca de congregar a sus equipos, a distribuidores de todo el mundo así como a la prensa especializada y al gran público. Todd Hymel, número dos de la división deporte y lifestyle (Puma, Volcom…), y Jason Steris, director general de Volcom, compartieron con FashionMag la hoja de ruta de la marca para los próximos meses.

Jason Steris, director general de Volcom | Foto: Volcom

FashionMag: El Volcom Stone es el primer evento de tal envergadura para Volcom en Europa. ¿Por qué habéis elegido París para llevarlo a cabo?

Todd Hymel: Cuando el grupo decidió integrar Volcom, uno de los principales puntos fuertes era la capacidad de conectar con sus clientes. La marca ya gozaba de buena reputación en Estados Unidos. Kering quiere mantener dicha presencia en Estados Unidos y aumentarla a nivel internacional con una estrategia que Jason está poniendo en marcha. Nos pareció lógico decantarse por París como plataforma de lanzamiento para este plan de desarrollo internacional.

Jason Steris: El evento ha sido la ocasión ideal para difundir el preestreno de True To This. Presentaremos la película en todos nuestros mercados. Se trata de un homenaje a la pelñicula Alive we Ride, que, 20 años atrás, estableció la identidad de Volcom en torno al skate, snow y el surf. Volcom fue la primera marca que se manifestó en los tres universos. True to this corresponde a nuestra estrategia actual y afirma las bases de nuestro ADN. Volcom continúa presente en los tres deportes, lo que nos permite tener una actividad continua durante todo el año, que se equilibra según las tendencias. Gracias al surf estamos presentes en Hawái, mientras que con el snow también estamos en Canadá. La música también tiene su huella en la identidad de la marca.

David González en frontside grab durante el World of Volcom Stone | Foto: Vernon Deck y Jelle Keppens

FM: La marca fue adquirida hace casi dos años por PPR, actualmente Kering. Durante los meses que siguieron a la compra, ¿renovasteis los equipos? ¿Podemos decir que el periodo de transición ha concluido?


JS: JS: Al principio, nos centramos en el producto. Reclutamos perfiles clave para contruir nuestros equipos. Gracias a ellos, ahora contamos con un equipo de diseño para hombre muy fuerte. Antes, teníamos prendas para mujer que formaban parte de la colección masculina. Ta,bién hemos constituido un equipo dedicado a la colección femenina que saldrá durante el próximo otoño. Para el calzado, hemos fichado a un manager, desarrolladores de producto y asignado recursos específicos, sobre todo para el marketing.

FM: ¿En qué medida Kering apoya a Volcom para el planteamiento de nuevos proyectos?

TH: Para el lanzamiento del calzado Volcom, la marca contó con la ayuda del equipo de calzado de Puma. Los equipos de diseño de Volcom han podido participar en los desfiles de otras marcas del grupo. Y los directivos asisten, de manera regular, a eventos que reúnen los representantes de las diferentes marcas de Kering, lo que da pie al intercambio. Pero las relaciones van en ambos sentidos. Los altos cargos de Volcom pueden aprender de la experiencia y el conocimiento en campos como el sourcing, logística, aspectos operativos de otras marcas, mientras que estas demuestran su interés por la capacidad de Volcom de conectar con su clientela.

JS: El hecho de contar con el respaldo de un grupo como Kering, hace que podamos centrarnos en el producto y tener una visión más a largo plazo. Hace entre 5 y 10 años, teníamos una estrategia basada en nuestra imagen y nuestra influencia en Estados Unidos, la cual nos ayudaba a proyectarnos a nivel internacional. Ahora, invertimos para desarrollar nuestra huella de manera global. Hemos trabajado en el concepto del retail, el soucing. Este proyecto nos anima a ir subiendo el listón. En Estados Unidos y Europa desarrollamos el canal minorista (la tienda online de Volcom, activa desde 2010 en Estados Unidos, será lanzada en Europa en 2014). Y estamos invirtiendo para establecer nuestra presencia en los próximos tres a cinco años en Asia y América Latina. El grupo ya está presente en dichos mercados. Contamos con el apoyo de sus equipos de juristas y especialistas en inmobiliaria comercial.
Todd Hymel, director de operaciones de la división Sport & lifestyle de Kering | Foto: Stephan Gladieu - Stephan Gladieu
FM: En cuanto a las tiendas, ¿cuáles son vuestros proyectos?
JS: Hemos abierto hace poco una tienda en Queen’s Market, en Hawai. Se convierte en nuestra quinta tienda en el estado pero la primera en la isla mayor. Próximamente, abriremos un punto de venta en Santa Mónica, California (La marca cuenta con cerca de sesenta tiendas propias repartidas por todo el mundo, de las cuales 11 se encuentran en Europa). De media, nos instalamos en superficies comerciales de 160 metros cuadrados en directo o con socios. Estamos estudiando Australia, Japón y Hong Kong a nivel internacional.

TH: No nos hemos fijado un número concreto de aperturas. El objetivo es estar presentes en ciudades claves con buenas ubicaciones. Controlamos las oportunidades gracias a la célula inmobiliaria del grupo.

FM: Después del impulso de las líneas lifestyle Volcommunity de las últimas temporadas, ahora vais a focalizaros en la línea de boardshorts.
JS:Estamos muy contentos con Volcommunity que, en un primer momento, funcionó muy bien en Europa y que está recibiendo una buena respuesta de los otros mercados. El boardshort es una línea menos relevante en Europa, pero clave en otros mercados. Hemos reforzados los equipos, revisado a fondo nuestros productos y contamos con probablemente la mejor línea que hemos lanzado hasta ahora.

FM: Una giro hacia el cliente objetivo. ¿Cuál es vuestra aportación al sector de los action sports?
JS: Es el final de una etapa. En los últimos seis años, la oferta era homogénea. En parte, suponía un problema. Ahora, nos concentramos en los elementos que constituyen nuestro ADN. Creo que la marea volverá a subir. Y tenemos la suerte de poder concentrarnos en la realización de mejores productos.

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