¿Cómo resolver un problema como Bottega Veneta?

Bottega Veneta acaba de abrir esta semana una nueva tienda en Madison Avenue, la meca de las compras, y en la tarde de este viernes celebró un concurrido desfile en el edificio Stock Exchange, de varias plantas, de Nueva York.


Ver desfile
Bottega Veneta - Otoño-invierno 2018 - Colección de mujer- Nueva York - © PixelFormula

Fue una gran puesta en escena que recreó un apartamento con los interiores de Bottega Veneta y contó con un final apoteósico con la supermodelo Gigi Hadid. Una gran variedad de periodistas llegó para cubrir el momento cumbre de la semana de la moda, lo que incluía un anuncio de la firma a seis páginas en la edición del jueves del New York Times. Últimamente, estos movimientos dejan a muchos de los observadores confusos.

“Es la primera vez que hemos podido poner todo lo que produce la marca bajo un mismo techo”, dijo Claus-Dietrich Lahrs, el CEO de la firma, en un tour por la boutique de cinco plantas, que se extiende por tres casas del 740 de Madison. Según fuentes de Manhattan, el alquiler anual del inmueble es de nada menos que 8 millones de dólares (6,53 millones de euros).

Diseñada por el director creativo de la casa, Tomas Maier, cuenta con colores mucho más claros que otras tiendas de la firma, una escalera de cristal y estores de color bronce inspirados en el Pool Room del restaurante Four Seasons.
 
“Merece la pena tomarse un tiempo para crear algo especial. Ya hemos hecho esto con nuestra tienda en Rodeo Drive y también vamos a abrir una bonita boutique en Miami. El mercado norteamericano es cada vez más local. No dependemos del turismo: todo son ventas locales. Aunque, claro, si vienen turistas también son bien recibidos”, indicó Lahrs, que figura como CEO de la compañía desde septiembre de 2016, justo cuando Bottega Veneta estaba perdiendo fuelle a marchas forzadas. En ese año, su volumen de ventas bajó un 9% hasta los 1173 millones de euros. 
 
Sin embargo, Lahrs se muestra optimista con la idea de que un último piso de la tienda diseñado como un apartamento residencial ayudará a aportar unos buenos ingresos a la firma. Actualmente, su división de mobiliario y decoración aporta menos del 2% de su volumen de ventas. 

“Nuestro negocio principal será la compraventa. Y esto se hará en nuevos edificios residenciales cuando los arquitectos comiencen a pensar en entregar la decoración de interiores a Bottega Veneta. Pero para hacer eso tienes que estar en el mercado con una amplia gama de productos”, argumentó el CEO.

Otros no están tan seguros. Según el analista experto en el mundo del lujo Luca Soca, de Exane BNO Paribas: “Les deseo suerte con conseguir que eso sea una fuente más de ventas. En mi opinión, será algo que tardará en dar sus frutos. Necesitas muchas existencias y mucho espacio para un proyecto de decoración como ese y, ahora mismo, las ventas por metro cuadrado son relativamente bajas. No veo que haya mucho cambio en este momento. ¡Lo que Bottega Veneta necesita hacer es lanzar una nueva colección de bolsos con la que triunfar!”.

La nueva tienda luce muy elegante, pero también algo monótona. Mires donde mires encuentras un elemento del ADN de la casa: el trenzado de cuero o intreccio. ¿Pero, hacía falta en cada estancia? Trenzado en los escritorios; trenzado en velas perfumadas, trenzado en bolsos de mano y de hombro, incluso trenzado en fundas de móvil con imágenes del mapa del metro de Nueva York, parte de una colección cápsula de objetos de cuero llamada ‘Iconos de Nueva York’, que cuenta con 33 diseños distintos.
 
“Bottega Veneta continúa apostando por el trenzado de cuero, que es muy bueno, pero ya está muy visto. El mercado hoy espera algo nuevo y ese es su problema. ¿Cómo pueden resolverlo? La mayoría de marcas han optado por cambiar a su director creativo para lograr ese objetivo”, comentó Solca, incidiendo así en un punto de vista muy común en el universo del lujo.
 
En su largo desfile en el Financial District, Maier presentó vestidos con estampados geométricos y otros de seda con motivos de taraceas, chaquetas que reproducían el skyline de Manhattan y, por supuesto, sus bolsos de cuadros trenzados. Elegante, sí, pero desesperadamente familiar. 
 
Después del desfile, los invitados bebieron cócteles de café y Negroni y contemplaron el espacio, donde se combinaban sillones de Gio Pontu con una genial escultura de acero cromado de John Chamberlain. Sin embargo, el auténtico producto de la marca pasó completamente desapercibido. Algún bromista comentó que Bottega Veneta debería ceder los derechos de autor a la casa Armani, dadas las semejanzas. 
 
Además del anuncio en el New York Times, la firma ha estado muy centrada en las redes sociales, creando una brillante campaña lanzada en primer lugar en el mundo digital compuesta por seis mini vídeos dirigidos por Fabien Baron.

“La clave para nuestro cambio de rumbo es la campaña de nuestra web. No tenemos que cambiar radicalmente nuestra oferta. Solamente tenemos que comunicarla. ¡Nunca lo hemos hecho! Estábamos callados y nuestra actitud era ‘si te gustamos, tienes que descubrirnos’. Ahora salimos para contar nuestra historia y lo que nosotros defendemos”, explicó entusiasmado Lahrs. Lo hizo antes de admitir, en voz baja: “Quizás ya se ha acabado el tiempo de decir que con tus iniciales sobra”, citando el conocido lema de la marca. Y es un relato popular en la era de Instagram, cuando la mayoría de consumidores creen de verdad que unas iniciales ya no son suficiente.

Traducido por Eva Gracia Morales

Copyright © 2018 FashionNetwork.com Todos los derechos reservados.

Moda - Prêt-à-porterDesfiles